"長輩款"品牌The North Face正在悄悄地翻身

 “The North Face今年好忙，搞得我也得跟著忙活。”這是王浩堃不久前發布的一條朋友圈，配圖是戶外品牌The North Face和日本品牌Junya Watanabe聯袂推出的2017秋冬男裝系列的其中一個造型。至于忙活的是什么，他則說是“忙著采購”。

  之前，王浩堃做過時裝攝影師和造型師，也做過時尚雜志編輯，是個重度時裝精。但在2015年迷上戶外徒步后，他的審美趣味就從名牌時裝轉向了戶外品牌。現在，The North Face是他最常關注和“采購”的品牌之一。

  “現在不想穿不舒服的衣服了，”舒適是不少人愛穿戶外服裝的原因，大伯大媽一件沖鋒衣走天下也多是沖著舒服二字而去，但王浩堃還給出了另一個購買The North Face的理由，“我真的覺得它的一些東西挺時髦的。”

  這番話可能會讓不少人大跌眼鏡，畢竟被點名的The North Face，在國內很多人心里一直是那個在批發市場又或是A貨市場里被叔叔阿姨輩顧客挑來揀去的沖鋒衣品牌，很難想象它能入得了時尚界專業人士的法眼。

  但相比像王浩堃這樣的顧客，The North Face更不得閑：除了與Junya Watanabe MAN推出合作系列，The North Face也讓帶著自己商標的機能羽絨服、長風衣走上了另一日本品牌Sacai在2017秋冬巴黎男裝周上的秀臺;而看看潮流網站HYPEBEAST，關于The North Face與諸如Supreme之類的街頭品牌推出聯袂合作款，以及針對不同地域市場推出限定潮流單品的新聞，更是多到讓人眼花繚亂。

  就在上周，該品牌旗下主攻城市化輕機能服飾、且看上去更有型的Urban Exploration(以下簡稱UE)分支品牌還于北京太古里南區舉辦了與Mastermind WORLD(隸屬于Mastermind Japan)的聯袂款預購活動——“那個合作系列今天還能訂嗎?”，一位看起來并非是戶外運動愛好者的時髦男顧客在Urban Exploration門店里問道。很可惜，店員告訴他預購活動已經結束。

  可從時裝的“反面”教材到“北面”的流行，The North Face到底做了什么?

  看起來，的確是托了“聯袂合作”的福，讓這個在1966年成立之初，被創始人Douglas Tompkins定位成“生產全世界最好登山產品”的戶外品牌，終于有機會在時尚界翻了身。

  “正是這樣的合作關系讓這個品牌(The North Face)得以從一個滿大街都是的’爸爸最愛’一躍成為一個能被時裝周接受的’時裝’。”英國著名時裝刊物Dazed曾這樣總結The North Face變得搶手的原因。

  其中，與Supreme自2007年開啟的合作影響最深，到現在，每一季的發售都還能引得搶購。

  “所有產品都會在15分鐘內賣光。”分管聯名合作的The North Face全球創意副總裁Peter Valles在接受《女裝日報》采訪時談到The North Face與Supreme的合作時，頗為驕傲地說。和外界想象的略有出入，The North Face總部如今接到想與之合作的品牌數不勝數，但真正長期的合作對象只有Surpreme。

  的確，兩者的合作是The North Face變酷路上的里程碑。但回溯到1980年代，The North Face在某種程度上已經是個“潮牌”，尤其是在歐美地區——1996年時，《紐約雜志》還專門撰文描寫了紐約街頭玩說唱、涂鴉、滑板的一群年輕人對于The North Face的喜愛。

  只是The North Face的時髦，在很長一段時間里只停留在了小范圍人群內。因為它是靠著舒適、耐穿、防雨防風以及性價比較高的大眾消費品特性，打動了那些混跡于街頭、收入并不豐厚的年輕人。

  相比而言，Supreme也流行自街頭，憑著對滑板文化的精準拿捏下的營銷陣法，加之小圈子領頭人物帶頭穿著引發的偶像效應，它逐漸進入了更主流人群的視野。如今的它，締造了無數營銷奇聞，而與Louis Vuitton的合作，亦證明其儼然已從次文化品牌，上升到消費主義的代表符號之一。

  這也就決定了Supreme和The North Face兩個品牌雖然都有街頭文化積淀，卻與時尚圈有著不同的親疏關系。Supreme與時尚品牌合作時，往往給人以更對等的感覺。而The North Face則更像是借光的那一方，因為其品牌形象總體來說還是在戶外極地穿著的功能性服裝——但實際上，無論是當代設計師品牌，還是街頭品牌，除了可以借助The North Face在功能性服裝上的專業優勢，面對當下街頭風格占據主導地位的時裝界，The North Face以往被時髦品牌大馬拉小車的被動位置，也發生了根本的改變。

  不得不說的是，The North Face走上時裝化的道路是趕上了一個天時地利人和的節點。

  這些年，作為街頭文化的重要分支，機能裝備對于時裝的滲透達到一個高點。OFF-WHITE、Prada、Undercover等品牌都有通過機能面料，又或是取代線縫的膠帶粘結技藝，將機能感放入品牌設計中。在剛剛結束的2017秋冬上海時裝周上，設計師王天墨的The Museum of Friendship、李佳佩的Andrea Jiapei Li也都有使用機能感面料來增加設計的獨特性。

  在這個節點，The North Face出于功能性的優勢，會被原來越多的時尚品牌注意到。The North Face Urban Exploration資深品牌經理Tim Sedo也向界面新聞表示，自從開辟了UE的概念，他每天都能收到許多來自品牌和設計師的合作邀請。而它本身的產品也趕上了潮流，更容易獲得大眾審美的認可。

  從另一個角度看，不管是2003年時，The North Face開辟了第一個副線Purple Label，又或是2007年時，它與Supreme推出聯袂合作款，這個品牌在全球時尚界激起的聲浪，都沒有最近一兩年同樣是通過合作和開辟新的分支線，激起得大。

  這與品牌本身動作的大小關系不大。還是要老生常談，這需要歸功于社交網絡的發達，因為信息由此有了更快速、更廣泛的傳播。

  同時，社交網絡的發展也稀釋了過去時尚媒體引以為傲的權威感。就像香港利豐集團旗下私有零售業公司Fung Retailing執行總裁Sabrina Fung所說，“我們不相信單一品牌主導的品牌策略了，因為單一品牌太容易被流行趨勢所控制了。”這使得沒有一個品牌敢在這個時刻再一昧相信自己的力量，覺得能依靠過去T臺到雜志的傳播思

  路來制造一種流行。這就給了The North Face通過聯袂合作來創造流行的機會。

  還有很關鍵的一點是受眾的關注程度。在這個幾乎天天都有新聯袂合作消息傳來的時代，顧客熟悉并接受了這種形式，雖然已經有人對此感到厭煩，但是當The North Face這樣有廣泛大眾消費者基礎的品牌宣布合作消息時，還是能吸引到不少的目光。

  “我們還會繼續推動The North Face與時尚和藝術人士、品牌的合作，”除了制造話題，Peter Valles認為聯袂合作更主要是能幫助The North Face接觸到新的市場機會，“我們正在創造適合城市生活方式顧客的產品，我們也看到(通過合作)顧客開始在城市環境中接受我們，允許我們在這個領域展開競爭。”

  這便是The North Face逆轉的“天時”要素。

  戶外玩得差不多了，轉攻“城市”便成了The North Face的時尚化過程中至關重要的一步

  配合持有該品牌的母公司VF集團發布的2021年業績展望，以及The North Face自身于集團財報會議上做出的戰略規劃，會更好理解Peter Vallis將注意力從野外逐步拉回城市的意圖。

  根據VF的規劃，從2017財年至2021財年，VF集團將維持4%-6%的復合年增長率。其中，90%的增長將來自旗下品牌Vans、Timberland以及The North Face。

  The North Face為自己定下的增長目標高于集團水平，為復合年增長6%-8%。同時，它也明確了實現這種高增長的方式：將針對最核心的山地運動(Mountain Sports)——這塊業務將始終占到品牌收入的60%，以及新細分出的山地健身(Mountain Athletics)、山地生活(Mountain Lifestyle)以及城市探索(Urban Exploration)等業務板塊，進行更有針對性的設計、營銷和生產運輸工作。

  值得一提的是，除去對應沖鋒衣、壓縮褲、徒步鞋等高機能性專業裝備的山地運動板塊，其余三塊業務均與城市市場搭邊，曾經主打的功能性較前者有不同程度地減弱，但明顯加強時裝化。The North Face對這三塊業務在2017年至2021年間的年平均銷售增長率估值都高于山地運動板塊的4%-6%。

  具體來看，山地健身指的是在健身房以外的地方進行健身鍛煉，可以是野外，也可以是城市。The North Face在今年4月初于上海新開的全球首家Outdoor Training Station(戶外訓練站)就是為推廣這個業務板塊開設的專門門店。店里銷售的產品大多與Under Armour、Nike等打著運動與時尚旗號的品牌無異。這塊業務的增長率計劃穩定在11%-13%。

  山地生活則指離開城市去戶外露營，目前該業務沒有獨立門店，但涉及的產品包括服裝及帳篷燈裝備。其增長率也預計將達到8%-10%。

  城市探索(The North Face Urban Exploration)是所有板塊中與城市契合度最高的，可以說是完完全全為城市環境中的生活與運動開發。它的同名全球首店同樣開在上海，于2015年在K11購物中心開業，隨后又前往香港、北京、臺灣和英國倫敦。走近UE的店鋪，消費者可以直觀地發現和主線的區別：“UE的包裝盒不會用紅色方塊，而是用黑色;門店裝飾上，UE用木頭、水泥還有黑色的鐵質，店里的宣傳影像的主題也不是爬山，而是爬樓。”Tim Sedo說。

  UE主要面向的顧客群，即是那些經常瀏覽HYPEBEAST、Highsnobiety等潮流網站的時髦用戶。The North Face也為這個業務板塊單辟一條只能在其同名專屬門店銷售的支線——黑標(Urban Exploration Black Series)，其銷售年增長率預估將達到9%-11%，而Mastermind WORLD便是它最新的聯袂對象。今年晚些時候，黑標還會和Sacai推出聯名系列。

  當品牌最核心業務的銷售增長已經遇到瓶頸——根據《紐約時報》援引市場調研機構SportsOneSource的一組數據，2012年時，The North Face已在其發源地兼最大市場的美國實現33.5%的市場占有率，領先第二名的哥倫比亞20多個百分點，尋找和發展新的增長點是個明智的選擇。而城市就是The North Face需要的那個增長點。

  最終，按照VF與The North Face的規劃，2021年時，上述在城市中發展出的業務將預計能為品牌貢獻44%的銷量。這一數字在2016財年時為39%。

  不過，與很多人預想的不同，The North Face對于城市市場機會的探尋，實際上遠遠先于這樣大費周章地劃分業務板塊，并制定增長計劃，甚至比品牌與eYe COMME des GARCONS Junya Watanabe MAN在2006年展開首次聯名合作的時間都要早。

  具體的時間可以一直追溯到2003年。那一年，The North Face與日本戶外服飾品牌代理公司GOLDWIN簽訂了日本市場的品牌授權合作協議，并推出了由后者旗下另一本土城市機能時裝品牌nanamica負責設計、生產的The North Face PURPLE LABEL(紫標)。

  對于那些時髦客，紫標是種逢新必追的存在。一方面，它最早打破了The North Face空有功能性，卻少了時裝感的成規，并吸引到了一批粉絲。

  另一面，紫標只能在日本境內The North Face Standard、The North Face March以及nanamica門店銷售的規則，也讓這條支線顯得更為神秘和誘人。以至于在國內不少集合品牌買手店，都以類似代購、或者平行渠道的非常規方式進貨。

  “因為The North Face在日本的商標權所有者與世界其它地域市場不同，所以我們不被允許出口紫標去其它市場，”紫標及Nanamica主理人Eiichiro Homma在接受潮流網站Highsnobiety采訪時給出了紫標只在日本銷售的原因，“而且紫標有個重要的產品開發原則就是要在剪裁上完全適合日本人穿著。”

  之后，GOLDWIN還在2005年開發了同樣針對日本市場Unlimited系列。該支線與紫標設計風格大體相似，卻更強調產品功能性。2014年時，GOLDWIN又進軍韓國市場，推出更具快時尚屬性的白標(The North Face WHITE LABEL)系列。這些支線的存在，與聯袂合作一樣，都被看作The North Face向時尚界及細分市場靠攏的助力。

  目前，除了紫標，白標和Unlimited兩個支線都已被UE店鋪通過采購庫存的方式帶進了大中華及其它海外市場。

  “我們的顧客來自內地、香港、臺灣，他們一直會關注日本和韓國的紫標、白標等等，也會到中國的店里問，為什么中國市場沒有賣這些支線。”Tim Sedo在接受界面新聞采訪時說，“所以我們覺得有機會了，就做了UE這個零售概念，這是由VF Asia發起和管理的。”

  根據公開資料顯示，VF Asia管理的The North Face直營市場僅包括中國內地、中國香港及中國臺灣地區。與GOLDWIN掌控日本和韓國市場時享有較大自主權不同，VF Asia的決策一般情況下都需要經過VF美國總部的批準。在一定程度上，這延遲了The North Face在中國市場變潮變酷的進度。

  但換個角度看，日本市場也的確有資本先一步將The North Face時尚化。因為較中國，甚至很多歐美國家市場，它對外來文化和本土化結合的做法，甚至將“外來和尚”們拉高了到了一個新的層級。類似的文化學習及自我延伸，一直都是日本人擅長的——這點，從該國對包括中國、歐美國家的文化借鑒到迪士尼授權日本東方游樂園公司(OLC)，對樂園開展本土化經營的先例都可見一斑。

  說日本做好準備，其一是指日本在經過1980年代的經濟騰飛后，居民可支配收入水平大大提高，為開展戶外運動，購買戶外裝備提供了經濟基礎;而隨之而來在1990年代破碎的消費泡沫，則讓更多人感到了對于未來的不確定，讓他們動了遠離城市的念頭，從而進一步催生了他們對于戶外運動以及戶外裝備的興趣。

  再加上從1980年代起，日本在山本耀司、三宅一生、川久保齡等一波接一波的先鋒設計師的帶動下，逐漸成為足以對全球時尚行業產生影響的設計之都及潮流誕生地，日本整個社會的審美需求順勢不斷提升，這就對戶外產品時尚化提出了硬性要求。

  當然，日本豐富的設計師資源也為The North Face的時尚化提供了助力。就像現在已與The North Face開展聯名的幾個品牌，除了Supreme，幾乎都來自日本;而以大中華地區為大本營的UE Black Series也找了日本品牌mastermind WORLD以及Sacai合作分別推出2017秋冬季的男女裝合作系列一樣。

  “日本的確在這方面比我們領先不少，少說也得有十幾二十年，”王浩堃拿自己在日本的觀察說，“我看到在日本，即使是很簡單的徒步線路，日本人也還是會穿上要去爬雪山的裝備來走，其實根本沒必要，但你可以由此看出他們對于裝備美觀度和功能性有多重視。”

  但時過境遷，眼下的中國市場，或許也正像過去的日本一樣，為The North Face提供了地利與人和的先決條件。

  對于中國消費者而言，對The North Face的熱情，可能不光是眾多聯袂款、時裝伸展臺上的狂轟濫炸那么簡單。

  我們在過往的報道中不止一次地提到，現如今的中國社會與1990年代左右的日本有諸多相像之處。比如，現在的中國社會里也有了一部分已經完成一定財富積累，在面對房價高漲、股市下跌、生活節奏飛快、工作壓力巨大的境況時，想要從城市逃離的人。就像歌詞里唱的，他們想要追尋“詩和遠方”。

  而不止一份關于中國“中產階級”生活方式的報告也都提及，戶外運動已成為繼購買奢侈品后，中國中產人群新興的愛好之一。

  “越來越多中國人喜歡戶外，”The North Face 的資深亞太區市場總監林海云告訴界面新聞，“雖然這個運動市場的復雜程度、發達程度，還沒有到國外這種已經玩了三四十年的情況，但它成長很快，因為一旦有興趣，這種生活方式很容易讓人上癮。”

  王浩堃的經歷正好應證了林海云的說法。2015年時，他只是厭倦了千篇一律的城市旅游，才開始嘗試戶外徒步，沒想到一開始就停不下來了。現在，他始終保持著每周末都要徒步的習慣。而且他還成立了自己的戶外徒步俱樂部，吸納了越來越多志同道合的會員，一起加入戶外運動的行列。

  “不過，我們的很多會員還是不太愿意購買和穿著專業的戶外裝備，”雖然看到越來越多的人玩戶外運動，但王浩堃發現大家還多是抱著玩票的心態，因此很少想要購買專門的裝備，“但整體上，大家對裝備的需求、重視，特別是對裝備時尚度的關注，都有了很大的提升，就像很多男會員看了我經常在壓縮褲外再穿一條短褲，也開始模仿著穿了一樣，我現在就經常拿自己做示范。”

  正是因為之前經歷的消費主義高潮，讓中國顧客，一邊消耗體力換取精神修為，一邊又顧慮著自己不能看起來太“戶外”。

  林海云也覺得中國市場的顧客對于產品的審美需求在變高。他稱，在不犧牲功能性的基礎上，The North Face除了推出UE這樣的新概念門店，也已在主線產品的時髦程度上做出整體調整。

  他還補充說，The North Face想把產品設計得時髦、好看，也有出于社交需求的考量。當社交網絡開始變得發達，顧客除了能與全球同步地了解時尚和潮流訊息，也多出了分享美的需求。

  聽起來，中國市場一直處在順勢而變的局面下。但想到落戶上海的全球首家UE門店及戶外訓練站主題店，中國市場似乎又帶有先機。

  “我發現除了年輕人，亞洲市場的老年人，也十分關注時尚。在美國，到了四五十歲，如果一個人還很關注時尚，那么大家可能會覺得他有點奇怪，所以我認為亞洲市場的消費者應該更愿意接受新事物。”Tim Sedo補充了UE先在大中華市場開店的原因。

  從整個市場的體量及成長速度看，對于UE以及它專屬的Black Series，還有才開業不久的戶外訓練站主題店，中國市場都有足夠大的包容力。

  根據中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的《2016年中國戶外用品市場調研報告》，2016年，中國戶外用品市場整體零售總額約232.8億元，同比增長4.91%。而VF預計，伴隨北京-張家口冬奧會開幕日期的日漸臨近，中國戶外運動市場還將迎來一輪，甚至更多輪的增長。這都將為The North Face及旗下各版塊業務在中國發展帶去機會。

  作為一個在全球運營的品牌，中國市場大而有潛力，的確是為The North Face提供了一個試水新業務的空間。但起碼到目前為止，中國市場仍然只是整個品牌的很小一部分——整個亞太區，按規劃發展到2021年也將只會占到品牌總規模的11%。因此，品牌想要在整體上實現時尚化更多還是需要在其它市場發力。

  UE目前就已經開始向海外市場拓展。據Tim Sedo介紹，德國與美國加州的門店都已在計劃中。而在VF 2021規劃中，UE到2021年時將會在全球范圍內開出100家門店。

  Peter Vallies也準備了后續的聯名人選，比如百貨公司Nordstrom的創意合作總監Olivia Kim就即將在2017年下半年登場。

  看來，更多的時髦風向，將陸陸續續從北面飄來，而想必，人們對這陣風的態度，也是如沐春風，如沐春風。

來源：界面新聞